“هنوز کاربران نوکیا به برند نوکیا وفادار هستند. آنها مجددا نوکیا را انتخاب می کنند، زیرا افراد چیزهای آشنا را دوست دارند و از تغییر اکراه دارند چون تنبل هستند، نمی‌خواهند کوششی برای یاد گرفتن سیستم جدید انجام دهند. هرچه نفوذ نوکیا در بازار افزایش یابد و مشتریان نوکیا بارها و بارها این برند را انتخاب کنند، وفاداری به این برند بیشتر شده و رقیبی نمی‌تواند برای این برند پیدا شود.”
در حال مطالعه‌ی یکی از کتاب های توصیه شده و معروف در حوزه‌ی بازاریابی و بازاریابی عصب شناختی به نام “حس برند” بودم که به متن بالا رسیدم. این کتاب یکی از پرفروش‌ترین کتاب ها در این حوزه است و نویسنده‌ی آن “مارتین لیندستروم” هم یکی از پیشگامان در حوزه‌ی برندیگ و بازاریابی حسی است.
دوباره متن را خواندم چون در وهله‌ی اول تصور کردم که متن دلایل شکست برند نوکیا را بررسی می‌کند، اما متوجه شدم که نویسنده در حال توضیح دلایل عظمت برند نوکیا و شکست ناپذیر بودن این برند است. با بررسی تاریخ انتشار کتاب متوجه شدم که این کتاب در سال ۲۰۰۵ انتشار یافته، درست زمانی که برند نوکیا یکه تازی می‌کرده و حدود ۴۰ درصد از سهم بازار موبایل را در اختیار داشته است. برای من که اکنون این متن را می‌خواندم تقریبا واضح بود که عدم ایجاد تغییر و نوآوری در گوشی‌های نوکیا بود که باعث شد این برند شکست بخورد. متن‌هایی بی‌شماری که اخیرا در مورد دلایل موفقیت برندهای اپل و سامسونگ در زمینه‌ی تولید تلفن همراه خواندم و بحث های کاربران این دو برند در مورد برتری هر یک از برندها نسبت به دیگری از خاطرم گذشت و این سوال برای من به وجود آمد که آیا هر یک از این دلایل که در حال حاضر دلیل موفقیت این برندها به حساب می‌آیند ممکن است چند سال دیگر متوجه شویم که در واقع دلیل شکست آنها بوده است؟
اما دلیل این اشتباه مارتین لیندستروم (که فقط مربوط به او نیست و همه‌ی ما مرتکب آن می‌شویم) چیست؟
بخشی از علم اقتصاد رفتاری بررسی تعصبات و خطاهای ذهنی انسان‌ها است؛ یکی از این خطاهای ذهنی Hindsight Bias نام دارد که می‌توان آن را تحریف پس نگرانه ترجمه کرد. این خطای ذهنی سه بخش دارد که بخش دوم آن، همین خطای ذهنی نویسنده را توضیح می دهد. در این بخش به این مسئله اشاره می شود که افراد، به صورت منطقی احتمال وقوع اتفاق و حادثه ای را صفر در نظر میگیرند. دقیقا همانند جمله ی مارتین لیندستروم در مورد اینکه هیچ رقیبی برای نوکیا نخواهد آمد! حتی مجله ی فوربس هم همین نظر را در مورد نوکیا داشته است. تصویر زیر تصویر روی جلد مجله ی فوربس در سال ۲۰۰۷ است، دقیقا ۱۰ سال پیش!
همانطور که پیشتر گفته ایم و میدانید، هیچ راهی برای این که خطاهای ذهنمان را صفر برسانیم وجود ندارد، و در مورد Hindsight Bias، تنها راهکاری که شاید به ما کمک کند تا بتوانیم مقداری از آن را کنترل کنیم، این است که سعی کنیم کمتر پیش بینی کنیم! نقل قولی از تونی بلر نخست وزیر سابق بریتانیا وجود دارد که می گوید : “من پیش بینی نمی کنم، هرگز نکرده ام و هرگز هم نخواهم کرد”
شاید بهتر باشد همه ی ما راهکار تونی بلر را پیش بگیریم.
