پست وبلاگ

تاکسی آنلاین از دیدگاه اقتصاد رفتاری

تاکسی آنلاین از دیدگاه اقتصاد رفتاری

در دفتر کاری ام نشسته بودم که همکارم از راه رسید، برخلاف ما که از گرمای هوا کلافه بودیم، بسیار سرحال بود، از او پرسیدم دلیل این شادابی تو آن هم ساعت ۷ صبح چیست؟ او هم از سفرش با اپلیکیشن های درخواست ماشین، به جای تاکسی های خطی و آژانس ها با من صحبت کرد.

او می گفت استفاده از این سرویس ها میزان راحتی و رضایتش را افزایش داده، در مورد این موضوع به من توضیح داد که دیگر لازم نیست در صف تاکسی بایستد، می تواند در محل کار بماند و هروقت تصمیم گرفت، درخواست ماشین بدهد، با این مزیت که لازم نیست هزینه بیشتری برای این موضوع پرداخت کند. در مورد خاطره ناخوشایندی از شبی بارانی که مجبور شده بود یک ساعت و نیم در صف تاکسی بماند و در آخر هم با دو برابر هزینه روزهای معمولی به خانه برگردد و سرماخوردگی اش باعث شود چند روز در خانه بماند با من صحبت کرد. از او پرسیدم چرا چنین احساسی داری؟ گفت نمی دانم ولی همین که می توانی راننده را ببینی، ماشینش را روی نقشه دنبال کنی، هزینه سفرت را به صورت آنلاین پرداخت کنی خیلی حس بهتری برایم دارد. تازه اگر دوستانم را به استفاده از این سرویس دعوت کنم، سفر رایگان هم به من تعلق می گیرد. در آخر صحبت هایش به من گفت تعجب می کنم که تو چرا از این تاکسی های آنلاین استفاده نمی کنی، از وقتی این سرویس ها راه اندازی شده است، دیگر همه از آنها استفاده می کنند!
همین مکالمه کوتاه برای من کافی بود تا به این مسئله فکر کنم که علت این حس رضایت به وجود آمده در کاربران و مشتریان سرویس، تماما به دلیل بهتر بودن آن نبود، بخش زیادی از آن به این دلیل بود که این سرویس، گزینه هایی در اختیارمان قرار داده بود که حس رضایت ما را افزایش می دادند.
اگر بخواهیم از دید علم اقتصاد رفتاری به تجربه سفر با این تاکسی ها نگاه کنیم، مسئله فرق خواهد کرد.
پروسه استفاده از سرویس اینگونه است که مسیر مبدا و مقصد را انتخاب می کنید، هزینه سفر برای شما مشخص می شود، گزینه درخواست سفر را می زنید و بعد از چند ثانیه، نام راننده، نوع خودرو، شماره پلاک وعکس او بر روی گوشی شما مشخص می شود.
وقتی سوار ماشین می شوید، مسیری که راننده باید طی کند، هزینه سفر و مسائلی از این دست از پیش تعیین شده است، شما دیگر استرس این را ندارید که اگر راننده از خیابان های پرترافیک برود باید هزینه بیشتری پرداخت کنید. به زبان اقتصاد رفتاری، این تاکسی های اینترنتی شما را دچار گزینه های متعدد نمی‌کند، ذهن شما برای انتخاب کردن بین مسیرها، راننده ها و هزینه های مختلف درگیر نمی‌شود. همه چیز از قبل مشخص است و خبری از گزینه های اضافی (Choice overload) و خستگی تصمیم (Decision fatigue) برای شما نیست.
یکی از بهترین امکاناتی که این سرویس ها در اختیار شما قرار داده اند، امکان پرداخت آنلاین هزینه سفر است. بدین صورت که شما یا می توانید حساب کاربری خود را شارژ کنید و هزینه هر سفر از آن کم شود، یا اینکه همانجا از طریق درگاه های پرداخت الکترونیک هزینه سفر را پرداخت کنید. خب این مسئله چه فایده ای دارد؟
جورج لوو اشتاین، اقتصاددان عصب شناس می گوید:”ماهیت کارت اعتباری اطمینان می دهد که مغز شما در برابر درد پرداخت بی حس است.” درزن پرلک و دونکن سیمستر در پژوهشی ثابت کردند که خرج کردن پول نقد بیشتر از کارت های بانکی یا پرداخت های الکترونیک باعث حس درد پرداخت (pain of paying) می شود. یعنی شما هنگامی که با پول نقد پرداخت می‌کنید احساس بد بیشتری نسبت به زمانی که با کارت اعتباری پرداخت می کنید خواهید داشت. مسئله دیگر هم همین خلاص شدن از شر پول های خرد است که در اکثر دفعات استفاده از تاکسی های خطی یا آژانس ها با آن برخورد می کردیم!

نکته جالب دیگری که هنگام شارژ کردن حساب کاربری در اپلیکیشن به چشم می آید، لنگر مبالغ پیشنهادی است. شما طبق پیشنهادهای موجود، می توانید حساب خود را ۲۰، ۵۰ یا ۱۰۰ هزار تومان شارژ کنید. البته گزینه مبالغ دیگر هم وجود دارد ولی با توجه به گزینه‌های موجود احتمالا شما حداقل ۲۰ هزار تومان شارژ خواهید کرد و کمتر امکان دارد که مبلغی پایین تر از آن را انتخاب کنید، در واقع در این انتخاب گزینه لنگر(anchoring effect) که همان گزینه ۲۰ هزار تومان می باشد، تاثیر زیادی در میزان پرداختی شما برای شارژ حسابتان دارد.
اتفاق دیگری که رخ می دهد، مواجهه ذهن با گزینه پیش فرض (default) است. در هنگام شارژ کردن حسابتان، گزینه ۱۰، ۲۰ و ۵۰ هزار تومان به صورت پیش فرض تعیین شده است و تحقیقات نشان داده است هنگامی که گزینه ای از پیش برایمان مشخص شده باشد، به ندرت پیش می آید که بخواهیم آن را تغییر دهیم.
در جمله آخری که دوستم در مورد تجربه استفاده اش از این سرویس به من گفت، ذکر کرد که اکنون همه از این سرویس جدید استفاده می کنند. گله گرایی (herd behavior) رفتاری است که در بسیاری از خرید ها، تصمیم گیری ها و انتخاب های ما به چشم می خورد. تا به حال چند بار تصمیمی را گرفته اید فقط به خاطر این که دیگران هم همان تصمیم را گرفته اند؟
از سرویس رایگان وسوسه انگیز کجا استفاده شده است؟ هنگامی که دیگران را به استفاده از این سرویس دعوت کنید، سفری رایگان به شما تعلق می گیرد. چه موقعیتی بهتر از این؟ هم شما به سفر رایگانتان می رسید و هم سرویس مورد نظر به مشتری خودش!
مجموعه این اصول، باعث می شود ذهن ما رضایت بیشتری از سفر با این سرویس ها به نسبت آژانس داشته باشد. حال فکر می کنید اگر ذهن ما توسط این محرک ها تحریک نمی شد، باز هم تمایلی به استفاده از این سرویس ها را داشت یا حفظ شرایط موجود و
عادت ها برایش ارجحیت داشت؟

نویسنده : ترنم صارمی

مطالب مرتبط

درباره ی گروه رفتار

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *