پست وبلاگ

دام کمیابی برای خریدار

دام کمیابی برای خریدار

“نگاهی به دلایل با ارزش تر شدن منابع کمیاب به کمک اقتصاد رفتاری”
همگی منتظر شروع اخبار ساعت ۲۱ بودیم. نگران و مضطرب. اخبار شروع شد. گوینده در اولین جمله خود اعلام کرد “آغاز طرح سهمیه بندی بنزین”
اول از همه پدرم شروع به صحبت کرد. رو به من گفت: « بهت گفتم برو بنزین بزن گفتی بنزین که نمی خواد فرار کنه، حالا با این باک خالی ماشین چکار کنم؟»
مادرم بلافاصله گفت:”بلند شید برید ماشین ها رو بنزین بزنید، تا ۱۲ شب وقت هست هنوز.”
حرف مادرم تمام نشده بود که خواهر کوچکم پرسید “بابایی یه عالمه بنزین اضافه بخرین تو حیاط قایمشون کنیم”!
لباس پوشیدیم و با پدرم از خانه خارج شدیم. به محض اینکه به پمپ بنزین رسیدیم، متوجه شدیم که این مکالمه در اکثر خانه ها انجام شده که ۵۰ ماشین جلوی ما در صف پمپ بنزین منتظرند!!
چند بار تاکنون داخل مغازه ای رفته اید و محصولی تهیه کرده اید تنها به این دلیل که دیگر از آن محصول در مغازه نبوده است؟ شب های گران شدن مرغ، گوشت، بنزین و … را به خاطر دارید؟ در خانه ماندید یا به مغازه ها رفتید و بیشتر از نیاز خود این محصولات را تهیه کردید؟ چند بار تحت تاثیر پیشنهادهای ویژه فروشگاه های اینترنتی قرار گرفته اید و با شنیدن جمله “فقط تا ساعت ۱۲” تصمیمتان را برای خرید قطعی کرده اید؟ اصلا بیایید همه مسائل را در نظر بگیریم و خودمان را به حوزه اقتصاد محدود نکنیم. تاکنون شده هنگامی که خواهر یا برادرتان می خواهد خانه پدری را ترک کند، او را بیش از پیش دوست داشته باشید ؟
کمیاب باش تا گران شوی! 
تمام این مثال‌های ذکر شده، در یکی از اصل های “اقتصاد رفتاری” به نام “کمیابی” خلاصه شده است. وقتی که یک شیء یا منبع به آسانی در دسترس نیست (به علت حجم کم یا زمان)، ما آن را پر ارزش تر تلقی می کنیم. رویکردهای کمیابی معمولا در بازاریابی برای اغوای خریداران استفاده می شود. کمیابی یا scarcity   یکی از دلایل مهمی است که باعث می شود مشتری خرید کند.
چرا در کودکی تمام تلاشمان را می کردیم که برای چند لحظه وارد آبدارخانه مدرسه بشویم که بر در آن جمله “ورود دانش آموزان ممنوع” نقش بسته بود؟ چون چیزی که به خودی خود برایمان جذبه چندانی نداشت، فقط به خاطر اینکه ممکن بود دیگر در دسترسمان نباشد برایمان به شدت جالب تر و جذاب تر شده بود.
دارایی هایی که در حالت عادی لقب آشغال و اشیای بیهوده می گیرند، هنگامی که با کمیابی ابدی همراه می شوند لقب دارایی های با ارزش می گیرند. قطعا با خواندن این جمله انباری پر از وسیله های بلااستفاده تان در ذهنتان نقش بست!
کالاها زمان کمیابی جذاب تر می شوند
پژوهشگران زیادی در این حوزه فعالیت هایی انجام داده اند. برای مثال “رابرت چیالدینی” در دو تا از کتاب های خود به نام های “تاثیر گذاری” و “بله گرفتن” به بررسی “اصل کمیابی” پرداخته است.  از دیگر پژوهشگرانی که پا به این حوزه گذاشته اند می توان به نام ورچل، لی و ادوول اشاره کرد که در راستای اثبات اثر کمیابی، آزمایشی انجام دادند و این آزمایش نتایج بسیار جالبی هم داشت. آنها افراد را به دو گروه تقسیم کردند و به دسته اول ظرفی با ۱۰ عدد کلوچه و به گروه دوم ظرفی با تنها دو عدد کلوچه دادند.
 سپس از آنها خواسته شد که برای کیفیت کلوچه نمره ای تعیین کنند. همانطور که بالاتر در مورد اصل کمیابی توضیح دادیم، افرادی که دو کلوچه در ظرفشان قرار داشت، کلوچه ها را مطلوب تر می دانستند. سپس پژوهشگران گروه دیگری را به آزمایش اضافه کردند. به گروه سوم ظرفی با ۱۰ کلوچه داده می شد، اما قبل از اینکه فرد کلوچه ها را تست کند، ۸ عدد از کلوچه ها از او گرفته می شد. گروه سوم همان تعداد ۲ کلوچه را در ظرفشان داشتند با این تفاوت که ۸ کلوچه از آنها گرفته شده بود.
نتیجه چه شد؟ گروه سوم مطلوبیت کلوچه ها را از هر دو گروه دیگر بالاتر ارزیابی کرده بودند. سقوط از فراوانی به کمیابی در شرکت کنندگان، واکنش بسیار مثبت تری را، نسبت به کمیابی همیشگی، به کلوچه ها ایجاد کرد.
آیفون ۷ و راز کمیابی
کمپانی های مختلفی از اصل کمیابی برای فروش محصولاتشان استفاده می کنند. برای مثال کمپانی تلفن همراه اپل، در زمان ارائه گوشی آیفون ۷ خود، رنگ جدید “مشکی براق” را برای این تلفن در نظر گرفت. اما در همان ابتدای شروع فروش این محصول اعلام کرد که تعداد گوشی های آیفون با این رنگ محدود است و تا چند ماه بعد هم این رنگ تولید نمی شود. فکر می کنید چه اتفاقی رخ داد؟ مردم برای خریدن آیفون ۷ به رنگ مشکی براق در صف می ایستادند و در کشور هایی مثل ایران حاضر بودند پول بسیار زیاد تری برای داشتن یک تلفن همراه به رنگ مشکی براق بپردازند.
این مسئله در آزمایش ها هم ثابت شده است. در پژوهشی، افراد دو نوع توضیح برای تهیه یک ساعت مچی مشاهده می کردند، یک گروه جمله “ویرایش محدود انحصاری” و گروه دیگر با جمله “ویرایش جدید، موجودی زیاد” را بر روی آگهی ساعت مچی ها می دیدند. گروهی که با محدودیت روبه رو شده بودند قیمت پیشنهادی شان برای تهیه ساعت ۵۰ درصد بالاتر بود.
کمیابی و بازار اقتصادی 
تقریبا همه ما با شرایطی برخورد داشته ایم که جنسی به دلایل مختلف، پس از اینکه مدت زیادی در تمام فروشگاه ها دیده می شد، کمیاب می شود. عکس العمل ما در این شرایط بسیار جالب است. ما حتی به این مسئله که نیاز واقعی مان چیست هم نگاه نمی کنیم بلکه با تمام وجود سعی می کنیم برای بدست آوردن آن جنس تلاش کنیم. در این راستا مثال دیگری از کمپانی اپل به ذهن می رسد، هنگامی که اعلام شد از خرید و فروش محصولات این کمپانی، به دلیل نداشتن نمایندگی فروش رسمی در کشورمان، جلوگیری می شود. اتفاقی که افتاد این بود که در ساعات باقی مانده افراد مطلوبیت بسیار بیشتری از حالت عادی برای محصولات این کمپانی در نظر گرفتند! برعکس این مسئله را در نظر بگیرید، فرض کنید می خواهید خودروی خود را بفروشید، اگر این خودرو جزو ماشین های کمیاب خیابان های شهرتان باشد، چقدر شانستان برای فروش و معامله ای بهتر بالا می رود؟ در بازار های اقتصادی روزهای خاص، مثلا شب یلدا، که با کمبود هندوانه مواجه می شویم، همه ما حاضریم قیمت بالاتری که میوه فروش برای هندوانه های باقی مانده اش تعیین کرده را پرداخت کنیم اما در رقابت خریدن آن هندوانه ها، پیروز میدان ما باشیم!
زمانی که کمیابی فریبمان می دهد
این را همیشه به خاطر داشته باشید که مردم فرق دروغ و حقیقت را به راحتی متوجه می شوند. من به عنوان مشتری اگر به مغازه ای بروم و فروشنده به من بگوید جنسی که پسندیده اید، دیگر در بازار پیدا نخواهید کرد اما من در چند مغازه قبلی همان جنس را دیده باشم، نه تنها تحت تاثیر اصل کمیابی قرار نمی گیرم بلکه حس بی اعتمادی به فروشنده شاید باعث شود که دیگر از آن مغازه خرید نکنم.
مسئله دوم این است که کمیابی و افزایش قیمت به مرور زمان و به نسبت نیاز برای ما سازگار می شود. در دو هفته اولی که بنزین محدود و سهمیه ای شده بود، خیابان ها خلوت تر بود اما این وضعیت مدت کوتاهی بیشتر دوام نداشت. چرا که مطلوبیت عبور و مرور با وسیله نقلیه شخصی برای رانندگان، از مبارزه کردن با کمیابی بنزین بسیار بالا تر بود.
پس اگر دفعه دیگری با “اصل کمیابی” مواجه و دچار اضطراب و نگرانی شدید، به این مثال ها بیندیشید و بدانید که کمیابی های بسیار قوی تری مثل کمیابی بنزین برای همه ما عادی و سازگار شد، چه برسد به کمیابی هایی مثل محدودیت اجناس، البسه، خوراکی و …
نویسنده: ترنم صارمی

مطالب مرتبط

درباره ی گروه رفتار

1 دیدگاه در “دام کمیابی برای خریدار

  1. در ایران استفاده از اصل کمیابی برای فروش محصول خیلی نتیجه خوبی داره چون اینجا چشم و هم چشمی زیاد و اینکه هر فردی میخواد از دیگران متفاوت باشه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *