پست وبلاگ

اقناع خریدار با نیمه پر یا خالی لیوان؟

اقناع خریدار با نیمه پر یا خالی لیوان؟

اثرواژه بندی چگونه تصمیم های ما را تحت تاثیر قرار می دهد؟

«میدونی  داری هر روز ۲ تا درخت را قطع می کنی؟» یه لحظه به خودم اومدم. پشت چراغ قرمز میدان فلسطین بودیم. پدرم گفت: تابلوی شرکت برق رو بخون. به تابلو نگاه کردم، نوشته بود: «با خاموش کردن هر لامپ از قطع دو درخت جلوگیری خواهید کرد.» گفتم:«خوب یعنی چی؟» پدرم گفت:«هر وقت از جلوی اتاقت رد میشم می بینم که لامپ اضافی روشن می کنی» یک لحظه تاثیر زیادی از این برخورد و جمله گرفتم و تصمیم گرفتم در آینده چراغ های اضافی را خاموش کنم. نکته جالب اینجا بود که من این تابلو را قبلا هم دیده بودم اما جمله آن تاثیر زیادی بر روی من نگذاشته بود. زمانی که برای خرید آبمیوه به فروشگاه رفته بودم متوجه شدم که بر روی یکی از آبمیوه ها نوشته شده: ۱۰۰درصد طبیعی، بر روی آبمیوه دیگری نوشته شده «بدون هیچگونه مواد افزودنی» وقتی مشغول انتخاب کردن بودم متوجه شدم حس بهتری نسبت به آبمیوه صد درصد طبیعی دارم. آبمیوه ای که بر روی آن نوشته بود ۱۰۰ درصد طبیعی را خریداری کردم.

برای بررسی اخبار وب سایت آخرین خبر و چند سایت دیگر را نگاه می کردم، تیتر هایی از قبیل «افزایش نرخ ارز»، «دلار ۳۰ تومان افزایش یافت»، «دلار به ۴۱۰۰ تومان رسید» و «سقوط ارزش ریال» را مشاهده کردم. همه تیتر ها مربوط به خبر مشابهی بودند اما آخرین تیتر که همان سقوط ارزش ریال بود به میزان قابل توجهی بیشتر از بقیه نگرانم کرد. «مهم نیست چه می گویی، مهم این است که چگونه می گویی» این ضرب المثل فرانسوی این اصل را بیان می دارد که اگر یک پیام به روش متفاوت فرستاده شود، به روش های متفاوت هم دریافت می شود. این اصل در علم اقتصاد رفتاری «Framing Effect» نامیده می شود که «اثر کادربندی» یا «اثر واژه بندی» ترجمه شده است.اصل اثر کادربندی به ما می گوید که می توان انتخاب ها را با برجسته کردن نکات منفی یا مثبت تحت تاثیر قرارداد. همانطور که در مثال های بالا مشاهده کردید، بدون تغییر دادن مفهوم و تنها با بازی با کلمات، نکات مثبت و منفی در ذهن ما تغییر می کند. هنگامی که برای نشان دادن افزایش قیمت دلار، از واژه «سقوط» استفاده شده، بعد منفی این خبر به راحتی برای ما ملموس می شود و دقت بیشتری به نکات منفی این قضیه خواهیم داشت. برای مثال به دو جمله زیر توجه کنید:
از دست دادن ۱۰ هزار تومان از ۱۰۰ هزارتومان موجودی
حفظ کردن ۹۰ هزار تومان از ۱۰۰ هزار تومان موجودی
به کدام جمله حس بهتری دارید؟ هر دو جمله مفهوم یکسانی را بیان می کنند اما مشخصا بار معنایی متفاوتی دارند. در این مثال ما طبیعتا به جمله دوم که کلمه ای منفی ندارد حس بهتری داریم. همان کلمه «از دست دادن»  در ابتدای عبارت اول کافی است تا جمله دوم را ترجیح دهیم در حالی که دو جمله با هم تفاوتی ندارند.
آزمایش بیماری واگیردار
آموس تورسکی و دنیل کانمن از بزرگترین اقتصاددانان رفتاری در مجموعه آزمایشاتی که برای نظریه خود به نام نظریه چشم انداز انجام دادند، این موضوع را این گونه نشان دادند:
تصور کنید به علت شیوع یک بیماری احتمال دارد جان ۶۰۰ نفر از دست برود. دو برنامه به شرح زیر برای مقابله با این بیماری ارائه شده است:
اگر برنامه الف انتخاب شود ۲۰۰ نفر نجات پیدا می کنند.
اگر برنامه ب انتخاب شود یک سوم احتمال دارد که ۶۰۰ نفر نجات پیدا کنند و دو سوم احتمال دارد که هیچ انسانی نجات پیدا نکند.
انتخاب شما چیست؟ ۷۲درصد شرکت کنندگان گزینه الف یعنی گزینه قطعی را انتخاب می کنند.
گزینه ها در حالت دوم آزمایش با استفاده از کادربندی به این صورت بیان شد:
اگر برنامه الف۲ انتخاب شود، ۴۰۰ نفر جان خود را از دست می دهند.
اگر برنامه ب۲ انتخاب شود، یک سوم احتمال دارد که هیچکس جان خود را از دست ندهد و دوسوم احتمال دارد که ۶۰۰ نفر جان خود را از دست بدهند.
حال انتخاب شما چیست؟ به دو نسخه با دقت نگاه کنید، نتایج گزینه های الف و الف۲ یکسان است و همچنین گزینه های ب و ب۲ پیامد یکسانی دارند اما در حالت دوم فقط ۲۲درصد شرکت کنندگان گزینه الف۲ را انتخاب کردند و انتخاب آن ها فقط با عوض شدن نحوه بیان راه حل کاملا عوض شد.
در حالت اول گزینه ها به صورت مثبت کادربندی شده بودند و در حالت دوم به صورت منفی.
دروغ یا کادربندی
حتی می توان پا را از این فراتر گذاشت و دو مسئله که نتایج یکسانی ندارند را با کادربندی مثبت و منفی به صورت معکوس نشان داد. فرض کنید قصد تهیه گوشت دارید (البته این قصد مربوط به قبل از افزایش قیمت دلار و به تبع آن افزایش قیمت گوشت است.) شما گوشت بسته بندی شده ای که با رنگ سفید و حروف کوچک نوشته ۱ درصد چربی را انتخاب می کنید یا بسته بندی که با رنگ قرمز و حروف درشت نوشته ۹۸درصد گوشت؟
به نظر انتخاب واضحی می آید اما در عمل ثابت شده که افراد بیشتری بسته بندی گوشت ۹۸ درصدی را انتخاب می کنند. یعنی با وجود این که گزینه دوم ۲ درصد چربی دارد، افراد همین مورد را انتخاب می کنند چون کلمه چربی را بر روی بسته بندی نمی بینند و ۹۸ درصد گوشت می تواند به اندازه کافی برایشان اثر اقناعی داشته باشد که به میزان ۲ درصد چربی توجهی نداشته باشند. از کادربندی در داد و ستد هم به وفور استفاده می شود. ماشین های دست دوم را در نظر بگیرید. فروشندگان ما را متقاعد می کنند که فقط بر روی چند عامل متمرکز شویم.به عنوان مثال اگر قصد فروش خودرویی که کارکرد کمی دارد و لاستیک هایش نواست را دارید می توانید همین موضوع را هدف قرار دهید و در هنگام گفت وگو یا آگهی کردن خودرو بر روی همین مسائل تمرکز کنید. خریدار هم بالطبع بیشتر توجهش به همین موضوعات جلب شده و ممکن است از وضعیت موتور یا داخل ماشین غافل شود اما این اشتباه سهوی طبیعی است، چون خیلی سخت است تمام نکات مثبت و منفی را در نظر گرفت. جالب این که اگر بازارگرمی با سایر ویژگی های مرتبط با خودرو در نظر گرفته می شدند، احتمالا تصمیم کاملا متفاوت بود.
راه حل چیست؟
حال که اکثر مواردی که می توان از اثر قاب بندی استفاده کرد را شناختیم، بهترین راه برای جلوگیری از گرفتن تصمیم اشتباه در مواجهه با اطلاعات کادربندی شده چیست؟ پاسخ بسیار ساده است! قبل از اقدام برای خرید ویژگی هایی که بیشترین اولویت را برای ما دارد در ذهن خود مرور و رتبه بندی کنیم. برای خود مشخص کنید که رنگ خودرو برای شما مهم تر است یا میزان کارکرد آن و یا وضعیت مکانیکی آن. بعد از این که نیاز خود را بهتر شناختید نگذارید اطلاعات اضافی و کادربندی شده زیاد بر تصمیم شما اثر بگذارد. اگر در سوپرمارکت بین انتخاب پودر ماشین لباسشویی که ۶ + ۲ آنزیم دارد و پودری که همیشه خریداری می کردید اما تعداد آنزیم های آن کمتر است یا ذکر نشده است شک کردید فکر کنید که آیا تعداد آنزیم ها برای شما مهم تر است یا برندی که قبلا از آن استفاده کرده اید و به نتیجه حاصل از شست و شو با آن مطمئنید؟
حرف آخر
بسیار مهم است که متوجه تفاوت دروغ و اثر کادربندی باشیم و باید بدانیم هر چیزی که بیان می کنیم یا می نویسیم تا حدود بسیاری کادربندی دارد چه حقیقتی که از یک دوست مورد اعتماد می شنویم، چه مطلبی که در یک روزنامه معتبر می خوانیم، تحت تاثیر کادربندی است. حتی همین صفحه روزنامه.

نویسنده : مسعود زین اوقلی

مطالب مرتبط

درباره ی گروه رفتار

4 دیدگاه در “اقناع خریدار با نیمه پر یا خالی لیوان؟

  1. با توجه به مطلبی که منتشر کردید، قاعدتا باید شعار روی بیلبور به این تغییر کند که “با روشن گذاشتن یک لامپ اضافی، دو درخت را از بین خواهید برد.” تا به اندازه ی کافی تاثیرگذار و بازدارنده باشد.

  2. بسیار جالبه. توی خرید های روزانه از سوپرمارکت به این سبک بازی با کلمه ها بسیار زیاد برخورد کزرده بودم و همیشه علتش برام سوال بود.

  3. مقاله هاتون در روزنامه خراسان واقعا عالی و کاربردیه. مهمترین مساله اینه که سرفصل هایی که هنوز منبع فارسی درست و حسابی ندارند را انقد عمومی می نویسید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *