پست وبلاگ

کلیشه های زیانبار

کلیشه های زیانبار

نماینده ذهنی در هشتمین مقاله چاپ شده از گروه اقتصادی رفتار در روزنامه خراسان بررسی شده است. پاسخ سوال “چگونه ساده انگاری های مغز به تصمیمات اقتصادی ما ضربه می زند؟” را می توانید در این مقاله مطالعه فرمایید.
علی در کتابخانه شخصی خود بیش از ۱۰۰ کتاب دارد. او از کودکی علاقه زیادی به مطالعه داشته و در انتخاب کتاب های کتابخانه اش بسیار دقت کرده است. علی زمانی که دانشجو بود، در انجمن کتابخوانی دانشگاه عضو بود و حتی پس از پایان تحصیل ارتباط خود با انجمن کتابخوانی را حفظ کرد. همسر وی عکاس است. به نظر شما کدام حالت زیر محتمل تر است؟ الف. شغل علی نویسندگی است. ب. علی کار مند است.
اگر گزینه اول را انتخاب کردید، پاسخ شما به این دلیل ساده اشتباه است: تعداد کارمندان خیلی بیشتر از نویسندگان است و به همین ترتیب کارمندان کتابخوانی که همسر آن ها عکاس هستند هم از تعداد نویسندگانی که همسر آن ها عکاس هستند بسیار بیشتر است، پس احتمال درست بودن گزینه دوم بیشتر خواهد بود.
نماینده ذهنی در تبلیغات و فروش
این موضوع در علم اقتصاد رفتاری با نام نماینده ذهنی(Representativeness Heuristic) شناخته می شود که به زبان ساده تر می توان آن را محتمل دانستن یک موضوع بر اساس کلیشه ای کلی تعریف کرد.« Heuristic» ها یا میانبر های اکتشافی ـ شناختی که بخش بزرگی از علم اقتصاد رفتاری هستند، تمام روش هایی هستند که مغز ما انسان ها برای گریز از انجام محاسبات زیاد و پیچیده از آن ها استفاده می کند. این تصمیم ها و محاسبات در طول روز آنقدر زیاد هستند که مغز ما نه توان و نه زمان لازم برای رسیدگی به آن ها را ندارد. از جمله این میان بر ها می توان به اطلاعات در دسترس اشاره کرد که پیش از این مطلبی در مورد آن در روزنامه چاپ کردیم. به عنوان مثال در سوالی که در ابتدای متن پرسیده شد مغز ما خیلی راحت از احتمالات آماری و منطقی چشم پوشی می کند و چون خیلی راحت می تواند بین کتاب و نویسندگی ارتباط ایجاد کند، نویسندگی را به عنوان شغل علی انتخاب می کند. در خرید و فروش و تبلیغات کالا ها اتفاقات جالبی بر پایه مبحث نماینده ذهنی می افتد. کافی است کشور سازنده یک کالا کشور چین باشد تا ما به سرعت احتمال پایین بودن کیفیت آن کالا را بسیار بالا در نظر بگیریم در صورتی که تولیدات بهترین برند های دنیا در کشور چین اتفاق می افتد و کالای چینی لزوما کالایی با کیفیت پایین نیست. مشکل کالای چینی بیشتر از هر چیز تقصیر واردکنندگان است. متاسفانه چین هر نوع کالایی با کیفیت مورد نظر خریدار تولید می کند و وظیفه خریدار و واردکننده است که کیفیت را فدای سود شخصی نکند. در تبلیغات می توان با زیرکی صفاتی که مربوط به گروه خریداران مورد نظر ماست را در روی بسته بندی ها و شعار های تبلیغاتی قرار دهیم تا خریداران حتی قبل از خرید کالا، کالای مورد نظر را مناسب خود بدانند. با این کار جمعیت خریداران احتمالی را تا حدودی محدود می کنیم اما احتمال خرید آن ها را به طور چشم گیری افزایش می دهیم. فرض کنید یک شرکت بسته بندی زعفران در تهران قصد ورود به بازار مشهد را دارد، به نظر شما چه زمانی فروش بهتری خواهد داشت؟ زمانی که نمادی از برج میلاد بر روی بسته بندی قرارداده شده یا زمانی که نمادی از حرم امام رضا(ع) بر روی بسته بندی وجود دارد.
آزمایشی در مورد قضاوت بر اساس چند صفت
دنیل کانمن برنده نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ و آموس تورسکی از بزرگترین و شناخته شده ترین افراد در حوزه اقتصاد رفتاری هستند. آن ها در کتاب «تفکر، سریع و کند» آزمایشی که برای نشان دادن موضوع نماینده ذهنی انجام دادند را منتشر کردند: تام دانشجو است. رشته های زیر را در نظر بگیرید به نظر شما احتمال تحصیل وی در هر یک از رشته های زیر چقدر است؟
۱- مدیریت بازرگانی ۲- مهندسی ۳ – حقوق۴- علوم رایانه ۵- علوم انسانی ۶- پزشکی ۷- کتابداری ۸- علوم فیزیکی
علوم اجتماعی و کار اجتماعی
جواب این سوال بسیار بدیهی است. احتمال تحصیل تام در هر یک از رشته ها به نسبتی که هر یک از این رشته ها ورودی می گیرند بستگی دارد و با استفاده از قوانین آماری به راحتی قابل محاسبه است. حال متن زیر که خلاصه گزارش مشاور تحصیلی وی بر اساس آزمون روانشناسی است را مطالعه کنید: «تام ضریب هوشی بالایی دارد اما در خلاقیت واقعی اندکی ضعیف است. او به نظم و ترتیب و سامانه های مرتب و منظم علاقه دارد که در آن همه جزئیات در بهترین مکان قرار گرفته است. نوشته های او خسته کننده و ماشینی به نظر می رسند که گاهی می توان جناس های بی مزه و رگه هایی از تخیلات علمی ـ تخیلی را نیز در آن پیدا کرد. او علاقه وافری به رقابت دارد و به نظر می رسد احساس همدردی او با دیگر افراد کم است و از برقراری ارتباط با دیگران لذت نمی برد. او خودمحور و بی اندازه اخلاق گرا است.» حال به نظر شما کدام رشته ها به ترتیب احتمال بیشتری برای تحصیل تام دارد؟ زمانی که این آزمایش نخستین بار در آمریکا انجام شد، پاسخ هایی به دست آمد که احتمالا با پاسخ های شما زیاد متفاوت نیست. مردم رشته های علوم رایانه، مهندسی و مدیریت بازرگانی را با توجه به متنی که شخصیت تام را توضیح می داد برای وی در نظر گرفتند. نژاد پرستی در قرن ۲۱، واقعیتی ناراحت کننده با وجود تمام اخبار منتشر شده در مورد فعالین ضد نژاد پرستی، تظاهرات گروه های مخالف با نژاد پرستی و داستان هایی از این قبیل، باور این مسئله که هنوز هم ریشه هایی از نژاد پرستی در ذهن همه انسان ها رخنه کرده امری تعجب آور است. حتی در کشور آمریکا که سالهاست دم از برابری حقوق انسان ها می زند و شخصی آفریقایی تبار و سیاه پوست به مدت ۸ سال در مقام ریاست جمهوری این کشور بوده، نشانه های واضحی از تبعیض نژادی بین سیاه پوستان و سفید پوستان وجود دارد. دلیل این مسئله این است که مردم ناخودآگاه با دیدن فردی سیاه پوست، ذهنشان به سمت دزدی، تبهکاری، قتل و… می رود. اگر در خیابان های آمریکا قدم بزنید و فرد سیاه پوستی را ببینید که در کوچه ای خلوت ایستاده و کاری انجام نمی دهد، ناخود آگاه ذهنتان به سمت اتفاقات بدی که امکان دارد با عبور از کنار او برایتان اتفاق بیفتد متمایل می شود. جالب است بدانید که این موضوع تنها در مورد شما نیست، پلیس آمریکا هم به کرات این اشتباه را می کند.حتما خیلی از ما نیز در جامعه ای که زندگی می کنیم تجربه های اینچنینی در برخورد با اتباع خارجی کشور های همسایه را داشته ایم.همانطور که در آمار های اداره پلیس آمریکا نشان می دهد: «در شهر» فرگوسن، پلیس این شهر نسبت به سفیدپوست ها دو برابر بیشتر احتمال دارد رانندگان آفریقایی تبار را متوقف و آن ها را بازرسی کند. طبق گزارش دفتر وزیر دادگستری آمریکا، سال گذشته ۸۶ درصد موارد توقف خودرو ها در این شهر مربوط به رانندگان سیاه پوست بوده است. همچنین رانندگان سیاه پوست هنگامی که متوقف می شدند دو برابر بیش از سفیدپوست ها احتمال داشت مورد بازرسی قرار بگیرند و این در حالی است که احتمال مجرم بودن آن ها با سفیدپوست ها یکسان بود. در نگرش های نژادپرستانه، اگر در ذهنتان بین چیز های خوب و سفید پوستان پیوند قوی وجود دارد، این امر روی برخورد شما با سیاه پوستان تاثیر می گذارد و معنی اش این نیست که تصمیم می گیرید چگونه حرف بزنید، چگونه احساس یا عمل کنید و به احتمال زیاد حتی آگاه نیستید رفتار شما با یک سیاه پوست و یک سفید پوست فرق می کند.
حرف آخر
این بار که برای دفعه اول وارد جمعی شدید، یا هنگامی که تصمیم گرفتید از مغازه ای که دکور بسیار جذابی دارد خرید کنید با وجود این که متوجه شدید باید هزینه بیشتری بپردازید، این مطلب نماینده ذهنی را به خاطر بیاورید! این را به خاطر داشته باشید که تصمیم گیری بر اساس اطلاعاتی که در دسترس دارید و به احتمال زیاد کامل هم نیستند، درصد اشتباه کردنمان را افزایش می دهد. به زبان دیگر ما نمی توانیم بگوییم هرکس که کت و شلوار می پوشد استاد دانشگاه است و هر مغازه ای که دکور زیبا و گران قیمتی دارد، محصول با کیفیتی به ما می فروشد.
نویسنده : مسعود زین اوقلی

مطالب مرتبط

درباره ی گروه رفتار

3 دیدگاه در “کلیشه های زیانبار

  1. به نظر میرسه همه ی زندگی ما یک “نماینده ذهنی” از دانسته های گذشتمونه.

  2. نیکلاس طالب داخل قوی سیاه در فصلی که تعمیم های ذهنی را توضیح می دهد مثال خوبی می زند، می گوید به دانش آموزان عکس یک قبیله سیاه پوست را نشان دادند و از آن ها خواستند یک نفر دیگر از آنان رو نقاشی کند، و آن ها یک فرد سیاه پوش دیگر را نقاشی می کردند. و در نهایت توضیح می دهد که این طرز فکر چقدر باعث می شود به قوی سیاه کمتری برسیم در زندگی.

  3. از همان موقعی که خوشحال می شویم که کودکمان فهمیده شده است، اینکه متوجه شده اگر لیوان شیشه ای به زمین بیافتد سپس می شکند، او را در واقع با نماینده ذهنی آشنا کرده ایم، به قول کن رابینسون: ما به سمت خلاقیت رشد نمی کنیم، بلکه از خلاقیت به سمت بیرون رشد می کنیم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *